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中小企業(yè)塑造品牌的五大創(chuàng)新策略
作者：謝付亮 日期：2007-7-20 字體：[大] [中] [小]
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舉國上下都在談創(chuàng)新，可見創(chuàng)新的巨大作用。品牌要成長，也離不開創(chuàng)新，否則輕則裹足不前，重則日趨衰退。為什么呢？人性使然！人大多喜新厭舊，一種產(chǎn)品，年年一個樣，消費者總會厭煩的。于是，當(dāng)出現(xiàn)新的可以替代的產(chǎn)品時，就有人趨之若鶩，嘗嘗“鮮”。當(dāng)然，這并非指所有產(chǎn)品。人還有“反復(fù)無�！钡囊幻妫腿绾芏嗳嗽趪L“鮮”之后，還想懷舊。這也恰恰驗證了創(chuàng)新的重要性。
但是，中小企業(yè)在品牌塑造過程中的創(chuàng)新不能只是簡單的產(chǎn)品創(chuàng)新。而且，中小企業(yè)要順利實現(xiàn)超低成本的品牌運作，其在品牌塑造過程中應(yīng)該努力進行五大創(chuàng)新，即：產(chǎn)品創(chuàng)新、品類創(chuàng)新、品牌傳播策略創(chuàng)新、營銷渠道創(chuàng)新以及交易模式和商業(yè)模式創(chuàng)新。
其一，產(chǎn)品創(chuàng)新。包括產(chǎn)品本身的功能創(chuàng)新以及產(chǎn)品包裝的創(chuàng)新�？煽诳蓸返漠a(chǎn)品創(chuàng)新主要是在產(chǎn)品包裝上的創(chuàng)新。空調(diào)、彩電等家電產(chǎn)品以及計算機、手機等電子產(chǎn)品的創(chuàng)新則主要集中在功能創(chuàng)新。
其二，品類創(chuàng)新。對于大部分中小企業(yè)來說，在塑造品牌的時候都會遭遇資金瓶頸，拿不出大量的錢來做品牌。這個時候，企業(yè)若能審時度勢，通過對社會發(fā)展趨勢、行業(yè)發(fā)展趨勢以及消費者需求發(fā)展趨勢的把握，在品類上進行創(chuàng)新，企業(yè)就能獲得品牌成長的良機，迅速實現(xiàn)品牌突圍。例如，通過對社會大勢、行業(yè)大勢和消費大勢的洞察和把握，發(fā)現(xiàn)符合人文需求的電動車才是未來社會大量需要的電動車，進而成功開創(chuàng)了“人文電動車”這一新品類，接著圍繞“人文”這一核心，推出“山葉才團，送智到家”系列活動，以及“領(lǐng)養(yǎng)電動車孤兒”系列活動，不僅幫助山葉跨出了其品牌異軍突起進程中具有歷史意義的一步，而且對整個中國電動車行業(yè)產(chǎn)生了深遠影響。再如，愛心城堡根據(jù)中國兒童家具行業(yè)的發(fā)展趨勢，結(jié)合中國家庭兒童家具的消費心理，開創(chuàng)了“本真兒童家具”這一新品類，有效將中國家長望子成龍的心態(tài)與科學(xué)的兒童教育觀結(jié)合在了一起，成功整合多方有益資源，同樣帶來了新的兒童家具消費觀。
其三，品牌傳播策略創(chuàng)新。在信息爆炸的時代，傳播策略創(chuàng)新水平的高低直接影響到品牌傳播的效果和成本。我們提倡“一分錢做品牌”的超低成本品牌運作理念，這就直接要求企業(yè)要在品牌傳播策略上加強創(chuàng)新。例如，遠卓品牌機構(gòu)在運作詩諾爾珠寶旗下雪孩子珍珠品牌時，發(fā)動了震撼整個珠寶界的“珠鉆之爭”， 在沒有花費一分錢傳播費用的前提下，獲得了包括CCTV、鳳凰衛(wèi)視等權(quán)威媒體在內(nèi)的數(shù)萬次免費報道，不僅將雪孩子珍珠品牌實力充分展示了出來，推至了行業(yè)“第一品牌”的寶座，而且極大程度上提升了中國珍珠的品牌形象。
其四，營銷渠道創(chuàng)新。中小企業(yè)在資金薄弱的情況下，需要另辟蹊徑，“不走尋常道”，以在超低成本的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)產(chǎn)品向消費者的有效“轉(zhuǎn)移”。例如，遠卓品牌在操作某竹筍品牌的時候，在充分分析了行業(yè)特征、消費者行為特征、渠道現(xiàn)狀的基礎(chǔ)之上，虛實結(jié)合，變輔助渠道為主要渠道，重點在餐飲終端進行推廣，從而避開了昂貴的渠道費用和競爭對手的狙擊，獲得了空前成功。
其五，交易模式和商業(yè)模式創(chuàng)新。遠卓品牌機構(gòu)在服務(wù)某品牌凈水器時通過交易模式和商業(yè)模式的創(chuàng)新，成功創(chuàng)建“化整為零，變消費為投資”的交易模式和商業(yè)模式，幫助該企業(yè)迅速獲得競爭優(yōu)勢，操控競爭主動權(quán)。
作者：謝付亮，著名品牌專家，人性品牌策劃理論創(chuàng)始人和實踐專家，中國超低成本塑造品牌第一人，積極倡導(dǎo)并推廣“穩(wěn)健型品牌戰(zhàn)略”；首次提出“一分錢做品牌”的運作理念、系統(tǒng)理論和操作技巧，為十多個品牌創(chuàng)造過業(yè)績連年翻番的佳績；曾任跨國公司品牌經(jīng)理，現(xiàn)任遠卓品牌機構(gòu)（www.yzpp.com）策劃總監(jiān)，兼任10余家咨詢公司高級顧問，40余家媒體專欄作家；著有《品牌天機——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》（機械工業(yè)出版社）等品牌著作。電話：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com